Nowe przepisy w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej

Od 10 października 2025 r. stosuje się bezpośrednio przepisy rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej[i].

Rozporządzenie (UE) 2024/900 ma na celu zapewnienie przy rozpowszechnianiu reklamy politycznej w przestrzeni cyfrowej pełnego poszanowania praw podstawowych i wolności zapisanych w Karcie praw podstawowych UE. Ma ono pomóc obywatelom w dokonywaniu  świadomych wyborów, ułatwiając rozpoznawanie reklamy politycznej, zrozumienie, kto za nią stoi i czy jest to reklama targetowana.

Jego zakres zastosowania obejmuje:

• dostawców usług reklamy politycznej – podmiotów zajmujących się świadczeniem usług reklamy politycznej, z wyjątkiem usług czysto pomocniczych;
• wydawców reklamy politycznej – dostawców usług reklamy politycznej, którzy publikują, dostarczają lub rozpowszechniają reklamę polityczną za pośrednictwem dowolnego środka przekazu;
• sponsorów – podmiotów, na których wniosek lub w ich imieniu polityczny materiał reklamowy jest przygotowywany, zamieszczany, promowany, publikowany, dostarczany lub rozpowszechniany;

Rozporządzenie (UE) 2024/900 wprowadza m.in.:

• obowiązek ujawniania finansowania reklam politycznych ze wskazaniem, kto za nią stoi i kto ją finansuje;
• obowiązek ich oznaczania w taki sposób, by odbiorca nie miał wątpliwości z jakim rodzajem przekazu ma do czynienia;
• ograniczenie targetowania sprowadzające się głównie do zakazu profilowania użytkowników w oparciu o szczególnej kategorie danych;
• mechanizmy mające przeciwdziałać dezinformacji i jej rozpowszechnianiu w przestrzeni cyfrowej;
• obowiązek prowadzenia rejestrów i europejskiego repozytorium politycznych materiałów reklamowych;
• zakaz ingerencji państw trzecich w wybory.

Rozporządzenie uzupełnia RODO w odniesieniu do technik targetowania i dostarczania reklamy w kontekście reklamy politycznej online, które bazują na przetwarzaniu danych osobowych. Regulują to art. 18 i 19 rozporządzenia (UE) 2024/900.

Zgodnie z nimi techniki targetowania lub dostarczania reklamy, które wiążą się z przetwarzaniem danych osobowych w kontekście reklamy politycznej online, są dozwolone, jeżeli:

• administratorzy zbiorą dane w tym celu bezpośrednio od osób fizycznych;
• osoby, których dane dotyczą, udzieliły wyraźnej zgody oddzielnie do tych celów;
• nie obejmują one stosowania technik targetowania lub dostarczania reklamy politycznej opierających się na profilowaniu z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych osobowych. Zakaz obejmuje również profilowanie z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych osobowych, które zostały wywnioskowane. 

Zakazane jest również stosowanie technik targetowania lub dostarczania reklamy politycznej, które obejmują przetwarzanie danych dotyczących osób, o których z dostateczną pewnością wiadomo, że przez co najmniej jeden rok nie osiągną  jeszcze wieku uprawniającego do głosowania określonego w przepisach krajowych.

Dla zapewnienia większej przejrzystości i rozliczalności administratorzy powinni wdrożyć dodatkowe wymogi obejmujące m.in. przyjęcie polityki opisującej stosowanie przyjętych technik targetowania i dostarczania reklamy politycznej oraz ich głównych parametrów, prowadzenie rejestrów ich stosowania, przeprowadzanie corocznej oceny ryzyka stosowania technik dla podstawowych praw i wolności, dostarczanie dodatkowych informacji umożliwiających skorzystanie ze swoich praw przez osoby, których dane dotyczą.

Rozporządzenie (UE) 2024/900 w art. 22 wyraźnie przesądziło, że organy ochrony danych, w tym Prezes UODO, są właściwe do monitorowania przestrzegania określonych w art. 18 i 19 wymogów dotyczących technik targetowania i dostarczania reklamy w kontekście reklamy politycznej online, jak również przestrzegania dodatkowych wymogów przejrzystości w zakresie stosowania tych technik.

Jednocześnie rozporządzenie przyznało Europejskiej Radzie Ochrony Danych kompetencję do przygotowania wytycznych w tym zakresie. EROD zaplanowała opracowanie takiego dokumentu w Programie Pracy na lata 2024-2025.

Komisja Europejska opublikowała generalne wytyczne mające na celu pomoc w stosowaniu rozporządzenia (UE) 2024/900.

Pełne wdrożenie rozporządzenia (UE) 2024/900 w polskim porządku prawnym wymaga przyjęcia odpowiedniej ustawy. Obecnie nad jej założeniami pracuje Ministerstwo Cyfryzacji. Prezes UODO deklaruje wsparcie działań ustawodawczych w tym zakresie.

W odniesieniu do przetwarzania danych osobowych w kontekście reklamy online warto także zapoznać się z:

Wytycznymi EROD 05/2020 dotyczącymi zgody na mocy rozporządzenia 2016/679

 Wytycznymi EROD  03/2022 dotyczącymi zwodniczych wzorców projektowych w interfejsach platform mediów społecznościowych: sposobów ich rozpoznawania i unikania